O nascimento da Marvel, o Marketing e a Criação de Tendências

"I'm not your toy!"

Martin Goodman foi o primeiro presidente da Marvel, ainda quando ela se chamava Timely e, depois, Atlas. Esse foi o cara que recusou a estreia do Homem-Aranha numa revista-solo porque achava aranhas nojentas e que as crianças e adolescentes não iriam se identificar com um herói com poderes de algo parecido com um inseto. A editora começou modestamente, com pulps, mas tinha certas táticas de identificar tendências e replicá-las imensamente.

A identificação de tendências hoje tem um nome: Cool Hunting. Sim, é algo mais voltado para o mercado da moda, onde as pessoas fazem um laboratório de referências e do que pode virar algo megaconsumido. Isso é chamado de safári urbano: desbravar a selva para encontrar novas espécies de tendências. Porém, vale para o mercado cultural também. Martin Goodman foi um dos precursores do Cool Hunting.

Martin Goodman. Um homem bom?
Martin Goodman. Um homem bom?

Se a tendência era vender super-heróis, Goodman fazia cem revistas de super-heróis. Se a tendência era romance, então a Marvel enchia as bancas com gibis de romance. E assim em diante. Isso é chamado, no marketing, de estratégia ofensiva. Quando uma empresa que quer manter a liderança do mercado precisa investir em desenvolvimentos de produtos para estar à frente dos concorrentes.

No final dos anos 50, a empresa de Goodman havia sobrevivido às crises dos quasdrinhos porque o editor possuía sua própria companhia de distribuição. Mas o cenário mudou e Goodman teve de vender sua distribuidora, assinando um contrato com a DC Comics. Esta concordou em distribuir oito revistas da Atlas/Marvel por mês através de sua distribuidora Independent News Company.

MINHA Marvel!
MINHA Marvel!

Entretanto, por essa época a Marvel contava com o gênio de marketing Stan Lee, que entre muitas estratégias, resolveu copiar a Liga da Justiça e criar o Quarteto Fantástico e muitos outros super-heróis, porém se baseando no arquétipo do herói falho de faroeste. Stan Lee, que na época não gostava de super-heróis, os achava muito perfeitos e impraticáveis, ele sentia que adolescentes com uma melhor formação intelectual poderiam não se identificar com personagens tão poderosos e tolos.

Marvel em Marcha! Até você!
Marvel em Marcha! Até você!

Lee foi um dos primeiros criadores de quadrinhos a se utilizar de táticas de marketing de guerrilha. Essa estratégia de marketing utiliza-se de maneiras não convencionais para executar suas atividades de marketing e com orçamentos “apertados. É, portanto, uma estratégia que utiliza meios e ações inusitados a fim de alcançar o resultado almejado. Jay Conrad Levinson, criador do termo, em 1982, descreve o marketing de guerrilha como uma estratégia capaz de “atingir as metas convencionais, tais como lucros e alegria, com métodos não convencionais, como investir energia em vez de dinheiro.” Ao adaptar os conceitos e práticas da guerrilha bélica para os negócios, Levinson demonstra que pequenas empresas podem adotar táticas alternativas de marketing para sobreviver nos mercados atuais, cada vez mais competitivos. Lee utilizou algumas ferramentas de ação na sua estratégia para conquistar o mercado, como o marketing invisível e o marketing viral muito antes dos termos serem cunhados.

O disquinho da Marvel com musiquinhas da Marvel!
O disquinho da Marvel com musiquinhas da Marvel!

Por isso Lee declarou que abordou toda a recriação da Marvel baseada nos super-heróis como uma grande campanha de Marketing: “Tratei a coisa toda como uma grande campanha publicitária. Queria dar ao produto – que era a Marvel Comics e eu, de uma certa forma – uma determinada personalidade… na qual os leitores pudessem se identificar e se importar conosco”. Ele queria que os leitores se sentissem parte de “uma coisa ‘internalizada’ que o mundo exterior não tinha conhecimento… dividindo uma grande piada todos juntos e tendo um monte de diversão com esse louco universo Marvel”. Quem diria, a Marvel já foi hipster um dia… E era isso que Stan Lee queria: criar tendências.

Um exemplo da avant-gardeness da Marvel foi fazer uma inserção gradual de afro-americanos em seus gibis. Seja como policiais, repórteres ou apenas transeuntes. Em um painel sobre gênero na ComicCon RS, a colorista gaúcha Cris Peter afirmou que a Marvel orienta seus colorizadores a pintar uma massa populacional de variados tons de pele. Entretanto, em seu início, as mulheres da Marevel ora era subordinadas ao outros heróies, ora desmaiavam. Enquanto havia a Invisible GIRL e a Marvel GIRL, havia também o Spider MAN e o IceMAN, embora todos regulassem em idade.

Adesivinhos da marvel para você colar onde quiser!
Figurinhas autocolantes da Marvel para você colar onde quiser!

Em Setembro de 1966, a revista Esquire noticiou o fenômeno da Marvel nos campus universitários. “Toneladas de cartas” chegavam aos escritórios da Marvel todos os dias de mais de 225 universidades, Alguns dos 50 mil universitários haviam pago um dólar para participar do fã-clube oficial da Marvel, a Merry Marvel Marching Society. A mesma revista revelou, em 1965 que, durante uma enquete, os universitários elencaram o Homem-Aranha e o Hulk juntamente com Bob Dylan e Che Guevara como alguns de seus ícones revolucionários.

O sucesso da Marvel veio bater à porta da DC Comics que, na esteira do estilo Marvel, incumbiu Arnold Drake e Steve Ditko de criarem novos anti-heróis para a editora das Lendas. Rastejante, Rapina & Columba e Desafiador foram a resposta da DC Comics ao “estilo Marvel”.

Rapina & Columba (ao fundo), Desafiador e Rastejante, a resposta da DC ao "estilo Marvel".
Rapina & Columba (ao fundo), Desafiador e Rastejante, a resposta da DC ao “estilo Marvel”.

Mas todo o esforço da Marvel para tornar os quadrinhos relevantes culturalmente, como consumo de nicho, algo revolucionário e novo, algo diferente e importante, foi eclipsado pelo seriado do Batman de 1966. Uma paródia do super-herói de Gotham, personagens absurdos, cheio de efeitos especiais bobos (SOC! TUM! POF!). Parecia, de uma forma desconfortável para os fãs de quadrinhos, que o programa do homem-morcego estava lá para fazer piada com os leitores de HQs.

Batman de 1966 socando a reputação dos leitores de quadrinhos!
Batman de 1966 socando a reputação dos leitores de quadrinhos!

O estudioso Bradford W. Wright declarou que “O programa apagou muito do que Stan Lee e a Marvel trabalharam para conquistar. Ao revisar os super-heróis, transformando-os em renegados mais coerentes e com mais apelo às incertezas da sociedade moderna, Lee fez desses personagens vitais a uma geração de adolescentes e jovens adultos. Ao fazer isso, a Marvel revitalizou os quadrinhos. Ainda que a indústria estivesse me crise, os criadores de quadrinhos tiveram de demonstrar novamente a relevância de seu produto dentro do mundo cambiante de sua audiência”.

"I'm not your toy!"
“I’m not your toy!”

O que vemos hoje, acaba caindo no mesmo. Por mais que a Marvel tente tornar os super-heróis relevantes cultural e comercialmente, vem a Warner Bros. e suas escolhas erradas e estraga com toda a conquista. Mas isso é a minha opinião. Qual é a sua sobre o marketing nos quadrinhos de super-heróis?

Obrigado ao Pedro Bouça por suscitar o tema e alguns assuntos desse artigo. 😉

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