Panini Comics Brasil: Uma Relação de Amor e Ódio

O aumento de quase 50% do preço de capa de algumas publicações da Panini Comics Brasil que vem se deflagrando desde o final do ano passado, está causando revolta e brigas nas redes sociais. Entretanto, eu não vim aqui insistir nessa tecla que venho falando de tempos em tempos sobre os problemas de transparência, comunicação e marketing da empresa Panini Comics Brasil. Dessa vez eu vou estudar o caso da empresa através do livro Lovemarks, de Kevin Roberts, e como uma relação transparente e baseada no respeito ao consumidor pode ser válida para as editoras de quadrinhos, principalmente nossa querida multinacional monopolizadora Panini Comics.

“Aprendi, por experiência própria, que tudo está dominado pelo mercado. Por isso, cada vez que nos deparamos com uma dificuldade ou um obstáculo, me digo: “Escute ao mercado, escute a voz do consumidor”. Essa é a essência do marketing: sempre temos de nos voltar ao mercado, ao consumidor”. isso nos diz Yoshio Ishizaka, VP executivo da Toyota Motor Corporation, na abertura do livro Lovemarks, de Kevin Roberts. No caso da Panini, ela está muito voltada ao mercado, mas pouco se interessa pelo consumidor.

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Um fator bem diferente dos primeiro anos da empresa no Brasil. Tínhamos sessões de cartas, o checklist das revistas chegava impreterivelmente à web no primeiro dia do mês, havia um fórum com enquetes sobre as revistas e, nele, podíamos escolher até a capa de títulos menos populares, como Universo Marvel, Marvel Action, Universo DC e Melhores do Mundo. Naquela época, a Panini Comics Brasil era, em certa medida, um empresa que ouvia o consumidor e dava chances para ele participar da confecção de seus produtos, produzindo, assim, uma relação de amor e identificação com seus produtos.

Eu tive pelo menos três e-mail publicados nas revistas da empresa. Eu me sentia parte daquilo e sempre elogiava a Panini nos meus escritos mostrando o quanto ela se diferenciava de sua precursora, a Editora Abril. Mas a coisa degringolou para um estágio tal, que hoje não sinto mais amor pela Panini Comics Brasil. Sinto indiferença, como algo mecânico, e sinto desprezo, por não dar bola para o que grande parte dos consumidores têm a dizer, por mais que a minha emoção esteja atrelada ao conteúdo que ela disponibiliza. Esse aumento de preços e sua não-justificativa, só demonstra que o desprezo é compartilhado nas duas pontas da comunicação. A Panini não se importa com seus consumidores. Não, ao menso, da maneira como se importava antes, quando, a cada modificação de linha e de preços, havia comunicados nas revistas. Até a própria Editora Abril praticava esse tipo de transparência com os clientes.

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Kevin Roberts

A falta de transparência, do jogo limpo, com seus clientes, na minha opinião, é o pior defeito da atual Panini Comics Brasil. Kevin Roberts diz que “a fascitos gangrenosa de uma marca é se tornar algo genérico” e, sim, para muitos consumidores, a Panini se tornou algo genérico, assim como a comunicação que ela pratica. Vide o comunicado de justificativa dos preços que a empresa divulgou hoje. Algo totalmente insípido e que, no processo, ainda se auto-elogia. Kevin Roberts, em Lovemarks, diz que uma marca, para ser amada, precisa ter uma característica própria. Qual seria a da Panini? Uma larga tradição com colecionáveis. Começando com os queridos álbuns de figurinhas autocolantes dos campeonatos de futebol, que são marca-registrada da empresa. Logo, eu pergunto: coleções são coisas duráveis, que precisa de um longo prazo para se manterem na cabeça e nos corações das pessoas. Mas a Panini vem destruindo sua auto-imagem com uma burrada atrás da outra, encoberta em mistério e obscuridade nas suas jogadas de marketing.

As marcas que possuem “fascitis gangrenosas”, segundo Roberts, não entendem o novo consumidor. A Panini Comics Brasil, demorou anos para colocar um setor de comunicação digital e de mídias sociais com os clientes. Até então quem era responsável por isso, eram os editores, que são ligados a um empresa terceirizada, que é a Mythos, o antigo estúdio Art&Comics, que por muito tempo prestou serviço à Abril. A Panini Comics Brasil é a única, de todas as operações mundiais da empresa – como a mesma gosta de se vangloriar – que não possui serviços ou aplicativos de quadrinhos digitais. Mas já acionou vários sites de scans ameaçando de protesto, cuja ação dos donos dos sites foi fechá-los.

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Isso leva ao segundo ítem gangrenoso da marca, que é a luta com os mesmos competidores de sempre. A Panini, ao que tudo leva a crer, acha que a única ameaça na sua tabela FOFA são os scans, pois é o único movimento que ela faz para se livrar de uma concorrência “virtual”, e essa palavra entre aspas em todos os sentidos. Afinal, a Panini detém o monopólio do mercado de quadrinhos no Brasil, então a maior concorrência dela, é ela mesma. Por isso, ela deve se superar sempre e buscar aprimoramento e não sair metralhando os sites de scans. Existem muitos outros grandes defeitos nas operações da Panini que a prejudicam que vem dela própria, como os serviços parcos de assinatura – eu já assinei por três anos e sofri muito com a má qualidade. E a distribuição, que também é um monopólio e a grande empresa de distribuição de revistas brasileira, a TOTAL, está bem feliz e contente sendo o que é. Mesmo com a Panini tendo alterado esse serviço no meio do ano passado e provocando outro caos generalizado semelhante ao atual.

Mas voltando ao livro Lovemarks, a gente acaba se perguntando: “quem faz o marketing dos gibis da Panini?”. Bem, a resposta é óbvia. São os sites e os canais de youtube, já que a comunicação direta com o público por parte da empresa é ou feita pelos editores da Mythos ou concentrada no Facebook. Mas pelo que muitos amigos de sites e de youtube me relataram faz muito tempo que não recebem material da Panini, detalhe, a maior empresa de publicações de quadrinhos no Brasil. Todas editoras de livros do Brasil possuem um sistema de parceria com blog e videoblogs. A cada ano um número X de parceiros é avaliado e escolhido para resenhar e receber os produtos da editoras. Já tentei diversas vezes parcerias com a Panini. Sempre fui negado e nunca soube qual era o critério de escolha dos parceiros. Sendo, assim criar esse desgaste nas relações com o público formador de opinião, acaba sendo um tiro no pé. Pois querendo ou não, com a estrutura de marketing que a Panini Comics Brasil tem, ela depende desse tipo de divulgação.

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Por isso, essa ausência do mistério bom da marca da Panini. O mistério bom, não é aquele que as coisas têm de ficar difusas, encobertas, mal-explicadas. Não. É aquela coisa que intriga o consumidor. As histórias que se contam sobre a marca. Quantos dos consumidores da Panini sabem sobre a construção de sua marca e de como ela foi criada, por quem e toda essa místcia que pode haver o redor dela de uma maneira lúdica? Poucos. Muito poucos.  Todos acham que conhecem a Panini e aquilo que conhecem sobre ela, são coisas ruins, em sua maior parte. Ao menos nessa nova geração de consumidores.

A Panini possui o monopólio de grandes marcas, como Marvel, DC, Star Wars, The Walking Dead, Turma da Mônica, Naruto, Dragon Ball. Isso, por si só já gera uma imensa identificação com seus clientes em potencial. A Panini possui a faca e o queijo na mão, mas joga tudo fora evitando se posicionar e se colocar de forma comunicativa e transparente com os leitores. Esses personagens conectam o público, porque não aproveitar deles para fazer esse movimento de aproximação e transparência? Isso é storytelling. Kevin Roberts aconselha “deixar de seguir cada moda passageira e, de forma constante, se concentrar em criar conexões emocionais com os consumidores. Se não representamos nada, seremos vistos como qualquer coisa”.

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O gráfico de classificação das marcas e das lovemarks, segundo Kevin Roberts.

Na sua massificação de títulos e monopólios, a Panini acaba representando, para o leitor, qualquer coisa. A marca genérica de quadrinhos. Enquanto, hoje, a Abril lembra nostalgia e os personagens Disney para os leitores de quadrinhos. A Devir lembra quadrinhos bem escritos de grandes autores, praticamente uma casa da Image e dos alternativos americanos. A Nemo lembra quadrinhos sociais, europeus e que tem um fundo sentimental e emocional. Portanto, essa lembrança, a memória da marca, é essencial para manter a sua estabilidade em meio a crises como atual. E Kevin Roberts destaca a importância da emoção: “A diferença essencial entre a razão e a emoção é que a emoção nos leva a tomar ações, enquanto que a razão nos leva a elaborar conclusões”. Toda a comunicação da Panini – quase inexistente – está baseada na razão e, portanto, no monetário, no coisificado. Em um comunicado frio e auto elogioso sobre aumentos de preços. Os blogueiros e os youtubers, estão ligados à emoção, são eles que falam sobre o conteúdo, o estofo, o sentimento que a leitura provoca.

Se compramos pela emoção, logo o que existe entre nós e as marcas é um relacionamento e, como tal, precisa ser sustentado, senão acaba. Em seu livro Dois é Par, a autora Maria Luiza Heilborn diz que todo tipo de relacionamento é algo de fundo feminino: misterioso, emocional, sensual, mas muitas marcas(e pessoas, claro), insistem em vê-lo como masculino: impositivo, autoritário, duro. Mas acho que todos nós aqui sabemos uma frase que pode ser expandida para nossas relações de consumo: “o amor é construído sobre o respeito”. Quando uma marca deixa de ter intimidade com o pública, ela perde o respeito. Ela se distancia, ela provoca fissuras e conflitos. “O respeito é o amor sem traje de gala”, completa Frank Byrne. Ou seja, não adianta ser pomposo e vestir uma roupa de gala, porque no fim, todos estamos nus por debaixo dela, somos iguais, por isso, respeito é essencial.

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Portanto, se não existe respeito, não existirá amor. Coisas bem simples, mas que às vezes precisa um livro pra vir e nos mostrar isso. Porque se está escrito num livro, nós respeitamos e se nos identificamos com o que está escrito, nós amamos. E o mesmo acontece com as revistas em quadrinhos e seu conteúdo. Não se pode respeitar alguém se os outros não sabem quem você é, o que você faz, qual é a sua afinal. Com isso se ganha a confiança, seja das pessoas numa amizade, relacionamento, numa negociação, numa compra e venda. O que se busca é a lealdade e não a fidelidade. E a lealdade está muito mais além da razão. É por isso que as pessoas se revoltam por causa de traições conjugais. Não é tanto a perda da honra, mas a perda da confiança.

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Kevin Roberts diz que “as lovemarks não são propriedades nem dos fabricantes, nem dos produtores, nem das empresas. As lovemarks pertencem a quem as ama”. Duvida? Então porque compramos produtos que não são bebida com o logo da Coca ou da Pepsi? Por que chinelos que eram considerados vagabundos são reverenciados hoje como “a cara do Brasil” como é o caso das Havaianas? Por que empresas estatais patrocinam artistas e esportistas? Para serem amadas. Tudo nesse mundo é baseado numa luta por ser amado. Até Freud explica.

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Por isso, para ser amado, é preciso criar empatia. É preciso criar histórias. Como: “sabe a revista Heroínas#35, pois é, tem uma carta minha lá, tem um desenho meu lá, tem a capa que eu ajudei a escolher! Viu que legal? Você não quer fazer parte disso também?”. Isso gera um sentimento de “eu posso fazer parte!”. Eu também sou representado por essa empresa, ela me acolhe. As campanhas do Catarse funcionam muito nesse sentido de empatia, elas prometem recompensas para os leitores, entre elas, fazer parte do gibi como personagem. Mas enquanto essas campanhas criam intimidade com os leitores, as ações da Panini criam distanciamento, um abismo profundo para seus consumidores. Assim, aqueles que caírem nessa fissura, não voltam mais.

Isso aconteceu em um momento semelhante a esse, numa crise, no começo dos anos 2000. A iniciativa Super-Heróis Premium, que afastou leitores que só vieram a volta a comprar quadrinhos com a saga Guerra Civil da Marvel e os boom dos filmes de super-heróis do cinema. Existem muitos relatos sobre isso. Ou seja, não foi por iniciativa de uma editora que o público voltou a comprar, mas foi por iniciativa de uma empresa desse tipo, que o consumidor se afastou das publicações.

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É preciso criar intimidade com o público leitor. E esse ítem depende de três fatores, segundo Roberts. Da empatia, que já falamos acima, que é escutar muito atentamente o que o consumidor tem pra dizer. Para isso existem ferramentas desde pesquisa de opinião e mercado, a Google Forms, a enquetes nas redes sociais e pool Daddies nos blogs. O compromisso, que também dei uma pincelada previamente, e que é um elemento essencial para que a relação público leitor e empresa continue. Por fim, a paixão, que já tem meio caminho andado porque as pessoas são apaixonadas pelos quadrinhos e principalmente pelos personagens e artistas que os produzem.

A paixão é a intensidade de apreço e é através dela que se atingem as metas mais difíceis, como fazer compra aquele encadernado inatingível. Foi a paixão de um internauta pela série Terra X, que fez ele criar mais de 700 memes para convencer a Panini Itália a autorizar a reimpressão da trilogia no Brasil. E quem lucrou com isso? Não foram os leitores, foi a Panini. Sempre é a Panini. Ao menos é essa a percepção que a pessoa de fora tem, uma vez que não sabemos como a coisa acontece. E a percepção do consumidor é algo muito importante na manutenção de marcas.

Por isso, crises como essa, na base dos consumidores da editora, é que denotam a cegueira da empresa para o que o seu consumidor quer, o que ele é e o que ele representa para a Panini. A percepção que a maioria dos consumidores têm é que a editora não dá a mínima para nós e mesmo que desse a mínima e só se importasse com os preços e vendas, poderia pelo menos fingir, porque isso também é importante, afinal estamos falando de negócios, publicidade e marketing. Mais fingimento que isso, só nos negócios da “justiça”, como nosso país tem acompanhado diariamente desde que o Brasil é Brasil.

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A Panini precisa performar uma manobra de 180 graus em seu posicionamento e comunicação com o público. Pois se as pessoas, sejam elas consumidoras, sejam elas parceiros, sejam elas entusiastas, ou blogueiros e youtubers, e estão iniciando uma campanha de boicote aos seus produtos, isso não denota nada mais de que existe um ruído enorme na comunicação da empresa. Esse fator pode servir de case de marketing de como não fazer marketing. E isso é vexatório para qualquer empresa ou marketeiro que se preze.

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