Dentro da História: Representatividade, Cultura Pop e Infância

Sabe o pessoal que vive dizendo que diversidade não vende, que só tem histórias ruins com diversidade e que acham que diversidade não serve para nada? E ao mesmo tempo acreditam que diversidade é só um mote pra vender mais? Preparamos uma entrevista com Diego Moraes, o co-fundador e designer principal da Dentro da História. Essa empresa tem como missão trazer o leitor, principalmente o infantil, para dentro das histórias, através de ferramentas de customização do conteúdo e do design dos livros e das revistas, usando personagens extremamente conhecidos do público, como por exemplo a Turma da Mônica. O Diego contou histórias muito interessantes e explicou melhor a relevância da diversidade para o público e para as empresas. Dessa vez não sou eu quem está falando, mas quem convive com esse mercado todos os dias. Vamos ler a entrevista? 

Splash Pages: Oi Diego, tudo bem? Obrigado por aceitar o convite para a entrevista. Para começar eu gostaria de saber o que você entende por representatividade e ser representado. Também queria saber se você enxerga diferenças e/ou semelhanças entre os dois casos.
Diego Moraes: Olá, tudo ótimo Guilherme, eu que agradeço pelo convite. A questão da representatividade é um tema que vem ganhando força nos últimos anos e sendo foco de discussões em diferentes áreas. No meu ponto de vista, a representatividade é uma forma de demonstração do nosso lugar no mundo, e por isso tem tanta influência sobre nós, como pessoas e como sociedade. Ser representado é parte desse processo amplo; normalmente está mais ligado a uma pessoa ou até personagem com quem nos identificamos, porque o relacionamos a nós mesmos ou a ideias em que acreditamos. Eu diria que a representatividade é construída diariamente a cada vez em que nos sentimos representados de alguma forma e também associamos representações do outro, ou seja, daquilo que é diferente de nós.

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SP: Como a representatividade ou a representação da diversidade através da identidade visual do público influencia no engajamento dos consumidores?  DM: Quando existe representatividade, existe conexão. Finalmente as marcas estão percebendo que pensar nisso não é apenas uma obrigação social, mas sim uma forma de se aproximar das pessoas garantindo elas experiências positivas. Vemos isso diariamente com a Dentro da História. Os nossos livros são personalizados para que as crianças se vejam nas histórias, com as características físicas que elas mesmas ou seus pais escolheram na hora de criar o livro. Isso gera identificação instantânea: a criança abre o livro e diz: “Sou eu!”. No nosso caso, as crianças são as verdadeiras consumidoras do conteúdo, então é o engajamento delas que importa, e sabemos que ele é muito maior com os livros personalizados do que com livros comuns. Elas leem os livros da Dentro da História milhares de vezes, dormem com eles feito ursos de pelúcia, levam pra escola no dia do brinquedo… Tudo isso porque se identificam de forma muito intensa.

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Diego Moraes, co-founder e head designer da Dentro da História, Juliana Gaspari, head de conteúdo, o criador da Turma da Mônica, Mauricio de Sousa e o CEO da Dentro da História, André Campelo

SP: Uma coisa que você pesquisa bastante é a relação sócio-emocional das crianças com o conhecimento. Como uma criança mais bem preparada sócio-emocionalmente pode desenvolver mais competências, como o gosto pela leitura, e interpretação de textos, a pesquisa e o saber a partir da identificação em produtos culturais?
DM: As crianças aprendem o tempo todo. É a partir de suas experiências, sentimentos e emoções que elas vão interpretar o mundo à sua volta e se desenvolver. Por isso é importante que os aprendizados estejam conectados ao contexto de cada criança, e a identificação é essencial para ela aprender mais e se desenvolver sócio-emocionalmente. Seja em produtos culturais, no ela assiste na TV, no joguinho de celular ou no livro, há diversas maneiras de incentivar essa identificação. Uma criança bem preparada sócio-emocionalmente é um adulto que compreende os seus próprios sentimentos e as situações que a vida proporciona, sendo elas boas ou ruins. E a leitura é uma base para desenvolver essas habilidades, além de uma ferramenta  importante para o aprendizado contínuo para além da infância.

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SP: Como os mecanismos sócio-culturais da representação interferem na auto-imagem e na percepção das identidades a partir do público consumidor de cultura?DM: Aquilo que nós pensamos sobre nós mesmos e sobre os outros é construído socialmente em diversos níveis. Nossa auto-imagem está ligada a padrões e características que nos definem frente aos outros: o olho puxado de descendência oriental, o cabelo crespo, o fato de usar óculos, ou cadeira de rodas por exemplo. Se uma criança usa cadeira de rodas mas não convive com outras crianças com a mesma característica na escola, não assiste crianças com cadeira de rodas nos desenhos, não vê adultos cadeirantes na televisão, ela tende a desvalorizar essa característica que a diferencia. E isso reflete nos outros também: se nós não vemos nem entramos em contato com pessoas com cadeira de rodas, consequentemente aprendemos a considerá-las “fora do normal”. Isso é ruim não só para a auto-estima de quem não se vê representado, mas porque também nos impede de criar situações de conexão e de convivência. Por isso representar identidades plurais nos produtos culturais, que são grandes influências na nossa forma de enxergar aos outros e a nós mesmos, é tão importante.

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SP: De que forma esses mesmos mecanismos auxiliam ou atrapalham a customização de produtos de entretenimento, como os livros da Dentro da História?
DM:  Toda a criança tem o direito de ser o que ela quiser. O que fazemos como Dentro da História é trazer a pluralidade: oferecer à criança a possibilidade de se ver com aquela característica que faz ela se sentir ela mesma. Vivemos em um país que é influenciado culturalmente pelo mundo inteiro, com uma população extremamente diversa em suas características. Se nos produtos de entretenimento em geral isso nem sempre aparece, trabalhamos para que nos nossos livros cada vez mais crianças consigam se enxergar e, ainda mais, se enxergar ao lado dos personagens que ela já conhece e adora, o que é super forte.

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SP: Como o fígital, a união do físico com o digital, do qual você é um entusiasta, pode ajudar as pessoas a se relacionarem de uma maneira mais positiva e inclusiva em produtos de entretenimento?
DM: Essa é uma grande tendência que o avanço da tecnologia vem possibilitando. Cada vez mais os objetos são pessoais, assim como os softwares. Essa realidade começou primeiro no digital: tínhamos o nosso e-mail, a nossa conta na PSN ou Steam, cada vez mais nos identificamos com esses tipos de produtos, que são 100% digitais. Antes mesmo de começar a Dentro da História eu andava estudando sobre educação infantil e descobri que grande parte dos executivos do mercado de tecnologia (incluindo Steve Jobs) não deixavam seus filhos terem acesso a dispositivos digitais quando pequenos, pois sabiam como ninguém os seus malefícios. Com isso, nos apropriamos da tendência do fígital, com a personalização que o digital proporciona mas entregando livros físicos na casa das crianças, causando um impacto real na vida delas. Nesse sentido o mercado de entretenimento ainda tem muito a explorar com a integração do mundo digital a produtos físicos.

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Diego Moraes e uma turma de alunos do ensino público na Bienal do Livro de São Paulo.

SP:  Você poderia nos dar exemplos de situações em que – envolvendo o seu produto ou não -, um público que não se via representado, passou a ter uma nova e/ou diferente resposta aos produtos culturais que passaram a representá-los?
DM: Todos os dias recebemos depoimentos da diferença que estamos causando na vida de famílias e pequenos. Uma mãe nos agradeceu diretamente porque conseguiu montar o personagem com olhinhos puxados iguais aos do seu filho, que tem Síndrome de Down, contando que por isso ele se reconhece e como isso é importante para ela. Também vemos muitos relatos de pais de crianças que usam cadeira de rodas e ficam incrivelmente felizes de se ver no livro com a cadeira. Também já recebemos depoimentos contando que a criança estava tendo dificuldade de aceitar usar óculos, e quando se viu no livro com os óculos isso mudou e ajudou na adaptação.
Recentemente na Bienal do Livro vimos um caso bem interessante também. Uma menina tinha pele clara e quando foi visitar nosso estande com a escola, criou sua personagem com pele negra e cabelo crespo. Depois a mãe, que é negra, entrou em contato pelo Facebook contando que se emocionou muito com aquilo. Como a filha tinha sido adotada, para a mãe foi muito importante ver como ela se identificou com ela e a forma como expressou isso ao criar seu avatar. São muitas histórias emocionantes assim que nos fazem ver o impacto da personalização para as crianças e as famílias.

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SP: Como você enxerga essa tendência de trazer mais diversidade para a cultura de entretenimento em geral?
DM: O mundo digital está transformando a relação das pessoas com o entretenimento. O Youtube e o Instagram, por exemplo, são plataformas onde os usuários escolhem seguir os perfis com os quais mais se identificam. Ou seja, as pessoas estão começando a esperar o mesmo tipo de diversidade em outros meios também. A tecnologia traz novas possibilidades, mas ela não faz nada sozinha, é somente uma ferramenta a mais para o bem ou para o mal. Estamos fazendo a nossa parte como Dentro da História e também admiramos marcas como a Amazon, Google e Apple que vem sendo muito importantes para desenvolver produtos e ferramentas a favor dessa diversidade não só no Brasil, mas no mundo inteiro.

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Customização, by Mônica. LoL.

SP: Há uns dez anos atrás se falava muito em segmentação. Hoje, com o mercado editorial entrando em colapso, a segmentação ainda é um recurso válido? Ou o melhor caminho é explorar recursos ainda mais direcionados, como é o caso da customização?
DM: Essa é uma pergunta bastante delicada; a segmentação funciona muito bem se formos classificar por áreas de interesse, mas somos seres humanos, temos gostos diferentes e complexos, cada um de nós com nossas peculiaridades. Não acredito que o mercado editorial está entrando em colapso. Estamos um grande momento como Dentro da História, e isso mostra que é um momento importante para o mercado se reinventar. Aproveitar ferramentas emergentes como inteligência artificial, investir em experiências diferenciadas para os leitores, aprender sobre seus comportamentos e expectativas hoje. Nosso caminho com personalização é causar um impacto social nas crianças. Temos um propósito importante para nós, a customização não é feita somente para ser mais legal, mas sim para poder influenciar a vida de uma criança positivamente e ajudá-la a se tornar um adulto que continuará transformando o mundo para melhor.

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SP: Você acha que a produção customizada de personagens “inventados pelo consumidor” para representar a diversidade supre a demanda e a falta  de uma representatividade nas franquias de entretenimento, o chamado cânone, de diversos universos como Star Wars, Marvel, Turma da Mônica, DC Comics e outros?
DM: Trabalhamos duro todos os dias para ter os personagens e histórias que acompanhem a realidade das crianças do Brasil. Não pensamos somente essa possibilidade de criar o avatar da criança, mas desenvolvemos também os roteiros e tudo que envolve os nossos livros levando isso em consideração. Ajudamos a suprir essa necessidade principalmente com as crianças menores, que têm uma percepção muito mais lúdica do mundo do que os adultos. Quanto às grandes franquias de entretenimento, vemos que elas também estão se movimentando para atender às exigências do público sobre representatividade e acredito que essa tendência vai continuar.

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Fábrica de livros da Dentro da História na Bienal de São Paulo, onde a criança desenvolvia seu personagem e, em 75 minutos, saia com um livro pronto estrelado por ela mesma junto com seus pernsagens favoritos, no caso aqui, a Turma da Mônica.

SP: Por fim, gostaria que você falasse um pouco sobre empoderamento. De que forma empresas, sejam licenciadores ou licenciados, podem usar seus produtos culturais como ferramentas de inclusão de minorias sociais, sem adotar uma atitude paternalista ou uma atitude que denote interesse apenas monetário?DM: Acredito que a chave para criar produtos que vão além do sucesso de vendas, e também além do discurso do senso comum, é ter propósito. Na Dentro da História nos preocupamos em representar as crianças em sua pluralidade porque sabemos que assim elas vão se desenvolver sócio-emocionalmente e aprenderão mais. Dessa forma, é o nosso propósito que contribui para criamos livros empoderadores.

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Garota customizando seu personagem em um dos totens da Dentro da História na Bienal de São Paulo.

SP: Obrigado pelas respostas, Diego!
DM: Obrigado!

Além da Turma da Mônica, a Dentro da História também licencia outras marcas infantis como a Patrulha Canina, o Show da Luna e a Galinha Pintadinha.  Assim, como pudemos ver nessa entrevista, a Dentro da História é outra daquelas empresas que quer fornecer junto com seus produtos, mais humanidade para os seres humanos. E é disso que os direitos humanos tratam, de dar dignidade e humanidade, o direito de ser tratado com igualdade, como qualquer outro ser humano. A história da menininha adotada me comoveu bastante. Pessoas incapazes de se comover com outras, possivelmente não conseguem conceder humanidade ao seu próximo. Abraços submersos!

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